You are here: Home > financement > L'industrie du luxe moderne repose sur une Paradox

L'industrie du luxe moderne repose sur une Paradox

Introduction

REUTERS / Kham femmes marchent à côté d'un signe Louis Vuitton comme ils entrent dans l'Trang Tien Plaza centre commercial de luxe à Hanoi 19 Juillet 2013. Au centre commercial Trang Tien PLAZA à Hanoi, capitale du Vietnam, certains soirs un curieux

Advertisement

L'industrie du luxe moderne repose sur une Paradox
REUTERS / Kham femmes marchent à côté d'un signe Louis Vuitton comme ils entrent dans l'Trang Tien Plaza centre commercial de luxe à Hanoi 19 Juillet 2013.

Au centre commercial Trang Tien PLAZA à Hanoi, capitale du Vietnam, certains soirs un curieux spectacle se déroule. Couples en parure de mariage posent pour des photos devant les vitrines illuminées, avec Salvatore Ferragamo, Louis Vuitton et Gucci offrant le genre de toile de fond pour la romance plus généralement fourni par la mer ou les montagnes.

Les femmes ne portent pas de pompes Vara de Ferragamo, avec leurs arcs distinctifs, ou en transportant des sacs à main subtilement monogramme de Vuitton. Ils ne peuvent pas se le permettre.

Tran Van Cuon, qui assemble des téléphones mobiles dans une usine Samsung, a posé avec sa fiancée dans un costume brun et noeud papillon qui lui a coûté l'équivalent de 150 $. Certains jours, il espère devenir un client dans le centre commercial. Jusque-là, il va afficher fièrement les photos de sa maison.

Pour tomber sur un avant-poste du luxe européen dans un pays relativement pauvre et nominalement socialiste ne est pas tout à fait surprenant. Luxe comme la soie ont parcouru de longues distances pour de nombreux siècles, et de produits de luxe, même modernes décideurs ont été la poursuite de la richesse dans de nouveaux endroits pour plus d'un siècle.

Georges Vuitton, fils de Louis, l'inventeur de bagages la plus célèbre du monde, a dévoilé troncs sommet plat de la société (meilleurs pour empiler que les traditionnels sommets arrondis) à l'Exposition universelle de Chicago en 1893.

La riche en pétrole du Moyen-Orient a été un aimant pour les bibelots étrangers coûteux depuis les années 1960. Les Japonais sont devenus consommateurs insatiables dans les années 1970. Aujourd'hui, deux sur cinq sont japonaise pensait de posséder un produit Vuitton. Et maintenant ce est au tour de la Chine à laper luxe.

Comme les ventes de produits de luxe ont étendu géographiquement, ils ont également répartis dans l'échelle sociale. Lorsque Coco Chanel a créé son parfum N ° 5 dans les années 1920 qu'elle a réservée pour ses meilleurs clients de couture, mais dans la décennie suivante, elle a vendu en petites bouteilles de sorte que plus de femmes pouvaient se le permettre.

"Les Must" des bijoux pour Cartier dans les années 1970 a mis la marque à la portée des consommateurs qui ne pouvait aspirent à colliers Panthère et montres Tank. De nombreuses autres marques ont suivi la sortie de Cartier du temple (descente du temple), en cherchant à élargir leur appel tout en conservant leur cachet. Pas tous réussi.

Au cours des 20 dernières années, le nombre de consommateurs de produits de luxe dans le monde a plus que triplé à 330 millions, selon Bain & Company, un cabinet de conseil. Leurs dépenses au cours des bijoux coûteux, montres, vêtements, sacs à main et ainsi de suite a augmenté au double du taux du PIB mondial. La plupart de ces nouveaux acheteurs ne sont pas très riches, mais le simple prospère, avec des revenus jusqu'à EUR150,000 ($ 188 000). Les actions de sociétés cotées de luxe ont largement surperformé ceux des autres entreprises (voir graphique).

L'industrie du luxe moderne repose sur une Paradox
The Economist

L'empressement des consommateurs à la qualité a créé milliardaires à un rythme qui Silicon Valley pourrait envier, en particulier parmi les principaux actionnaires des conglomérats de luxe qui ont rassemblés plusieurs des marques les plus connues. Ils comprennent Bernard Arnault, un magnat français qui contrôle LVMH, propriétaire de Louis Vuitton, Moët & Chandon et une foule d'autres marques, et son rival François-Henri Pinault, dont le groupe détient Kering Gucci, un grand maroquinerie fabricant italien.

Swatch Group Nick Hayek et Richemont Johann Rupert de (le propriétaire de Cartier) sont centrales dans les montres et les bijoux. Parmi les propriétaires qui ont fait fortune en vendant des participations à des investisseurs au cours des dernières années sont Brunello Cucinelli, dont la société éponyme fabrique des vêtements casual-chic à des prix graves, et Remo Ruffini, un collègue italien qui flottait Moncler, un fabricant de doudounes.

Produits de luxe ne sont qu'un petit coin de cet empire de l'opulence. Les options haut de gamme peuvent être trouvés dans les industries de soins de santé à la banque, mais la plupart des analystes laissent ces choses hors de leurs calculs. Utilisation propre perception de ce qui constitue les biens et services de luxe des consommateurs, le Boston Consulting Group estime que $ 1,8 trillions ont été consacrés à ces articles en 2012. La catégorie la plus importante est Voyage, suivi par les voitures et les produits de luxe alors personnelles. Bain arrive avec une petite somme pour un écart similaire de secteurs (voir graphique). Mais les limites de luxe sont floues et très disputée.

Ce rapport spécial se concentrera sur les biens personnels, qui font face à la tâche délicate d'essayer de parvenir à l'échelle mondiale tout en maintenant les racines artisanales qui leur donnent un aspect rareté. Voitures ultra-coûteux feront qu'une brève apparition et yachts vont tout simplement naviguer par à l'horizon: l'échelle mondiale, seulement 14 000 personnes sont en mesure de payer un très grand. Mais le rapport comprendra des secteurs à croissance rapide «expérientiel» que les hôtels et le vin, qui se développent plus rapidement que les choses à acheter et posséder.

Pour voir le monde à travers le prisme du luxe est de le voir subtilement modifiée. Certaines des règles normales ne se appliquent pas aux produits de luxe décideurs, même si à bien des égards, ils sont similaires aux autres entreprises de biens de consommation. Le coût de production ne est généralement pas une préoccupation majeure et l'investissement en capital est généralement modestes, sauf pour les montres.

L'industrie du luxe moderne repose sur une Paradox
Modèle REUTERS / Olivia Harrisa pose pour une photo avec un collier d'oeufs de Fabergé à la boutique Fabergé au centre de Londres Novembre 21, de 2012.

Un article vraiment prestigieuse peut être un "Veblen bonne", nommé d'après un économiste américain né dans le milieu du 19e siècle qui a remarqué que la demande de certains biens augmente effectivement comme ils obtiennent plus chers parce qu'ils confèrent encore plus le statut. Et les marges, même sur moins de produits de luxe sont beaucoup mieux que sur les articles du marché de masse.

entreprises de luxe comme de fixer leur propre ordre du jour. Leurs directeurs de création de superviser à la fois le développement de nouveaux produits et la façon dont ils sont présentés dans les magazines, les vitrines des magasins et en ligne. "Nous ne allons pas laisser les gens influencent la vision», dit Patrick Albaladejo, directeur général adjoint de Hermès, une maison de luxe française pour août, il affirme ne pas avoir un département de marketing.

entreprises de luxe sont souvent le plus d'attention pour les choses qu'ils vendent moins de. Karl Lagerfeld, directeur artistique de Chanel, a fait les manchettes cette année en envoyant ses modèles bas une passerelle parée comme une épicerie. Mais «le pain et le beurre de la société sont des produits chimiques», explique Armando Branchini de la Fondation Altagamma, qui représente les entreprises de luxe italiennes. parfums et cosmétiques de luxe sont censés représenter plus de la moitié de l'activité de Chanel.

Diageo, une grande entreprise de boissons, a une division «réserve» qui donne une attention particulière à ses tipples plus chères, telles que Johnnie Walker Blue Label whisky. Ils sont commercialisés par la culture des patients des plus cool des bars et des «défenseurs» influents. "Vous devez être une ceinture noire dans les relations quand il se agit de luxe," dit James Thompson, qui dirige la division.

L'objectif de luxe fait des choses bizarres à la carte ainsi. L'Europe est toujours le premier fabricant; ses marques représentent 70% de la consommation de luxe au monde. Allemagne importe des voitures et des yachts, mais la vraie puissance est l'Italie, qui sert de l'atelier pour les biens de mode et de maroquinerie française ainsi que son propre.

Le luxe est "l'un des rares secteurs où l'Europe dispose d'un avantage concurrentiel durable», explique Michael Ward, directeur général de Harrods, un grand magasin de Londres chic. Amérique est à la fois un marché sous-exploité, étant donné sa richesse, et une base pour les concurrents sarrasins tels que Coach, Michael Kors et Kate Spade, qui sont difficiles établis marques européennes avec une prise plus abordable sur le luxe. Chine, déjà un consommateur vorace, commence à peine à remuer comme un exportateur.

L'industrie du luxe moderne repose sur une Paradox
REUTERS / Tony GentileItalian actrice Cristina Capotondi assiste le tapis rouge pour le film "La Rançon de la gloire" (Le Prix de la renommée) lors de la 71e Mostra de Venise 28 Août 2014.

Le pape ne porte pas de Prada

Ces derniers temps, cependant, le champagne a fait un plat peu. La guerre en Ukraine et les sanctions imposées à la Russie en réponse ont mis hors riches citoyens de ce pays, parmi les nouveaux consommateurs plus fous. Les Japonais ne ont pas hésité au début de cette année à venir d'une augmentation de taxe sur la valeur ajoutée, puis se arrêta dépenses.

L'épidémie d'Ebola en Afrique et dans les manifestations pro-démocratie à Hong Kong, où les continentaux chinois font beaucoup de leurs achats, les consommateurs ont déconcerté. , La croissance économique plus lente et la plus importante campagne anti-corruption monté par Xi Jinping, chef de file de la Chine, ont freiné les esprits des consommateurs chinois, qui représentent désormais près d'un tiers de la demande mondiale de biens de luxe personnels. Les prix des actions des sociétés de luxe récemment cotées ont diminué d'un quart de cette année. Après deux décennies, lorsque la croissance annuelle moyenne de près de 6%, le taux de cette année sera seulement 2%, de prédire Bain et Altagamma.

Ces crises passant viennent se ajouter des changements plus profonds. L'un d'eux est un passage de «l'avoir» à «être», en particulier dans les pays riches, où le bien-off sont de moins désireux de posséder en plus intéressés à vivre des choses. Les consommateurs en Chine se tournent de clinquant monogramme à l'élégance subtile.

Les jeunes du monde entier ont leurs propres idées sur la façon de consommer luxe, aidé par les médias sociaux et e-commerce. L'inégalité est une préoccupation croissante de Berlin à Pékin. L'année dernière, un pape dont le rouge chaussures ont été largement (mais à tort) qui aurait été faite par Prada, une maison de mode italienne, a fait place à celui qui fuit le Palais apostolique pour une maison d'hôtes. Qui capture l'humeur et contribue à elle.

Sobriété a contourné certains secteurs, y compris les vins fins et des voitures de luxe. Les ventes de Bateaux, aussi, sont porteurs de nouveau après une période dans le marasme à la fin des années 2000, et les plaisanciers d'aujourd'hui ajoutent souvent un hélicoptère ou deux à leur ordre. Mais surtout substance est en train de gagner sur le style.

À certains égards, la préoccupation d'aujourd'hui avec la durabilité joue dans les mains de produits de luxe décideurs. Avec leurs larges marges, ils peuvent se permettre de réduire les dommages environnementaux qu'ils causent. "Le luxe peut montrer le chemin qui répond aux enjeux majeurs de notre siècle", affirme Marie-Claire Daveu, le chef de la durabilité de Kering.

En gros, les fabricants de produits de luxe emploient des travailleurs européens plutôt que serfs ateliers de misère au Bangladesh. La tendance touche maintenant, dit M. Thompson de Diageo, est "loin du monde du spectacle pour elle-même vers la connaissance, l'appréciation, de l'artisanat et du patrimoine-quelque chose avec une histoire."

Cliquez ici pour vous abonner à The Economist

Advertisement
12